Gestern Abend habe ich die 31 Seiten der Sammelklage gegen McDonald’s gelesen. Danach habe ich ein Angebot aus dem Ordner geholt, das mir ein Kunde aus dem Großhandel im September weitergeleitet hatte, mit der Bitte um eine kurze Einschätzung. Es ging um ein KI-Tool für seine Preise, und beim zweiten Lesen blieb ich an einem Satz hängen, über den ich damals einfach hinweggelesen hatte.
Dasselbe Schild an jedem Restaurant. Die Preise darunter sollte jeder Betreiber selbst festlegen. Foto: Joe Chen auf Pexels
Ein Preisportal, das selbst vor dem Kartellrecht warnt
Eingereicht wurde die Klage am 2. Oktober vor dem Bundesgericht in Chicago. Der Kläger heißt Michael Thomas, wohnt in DeKalb in Illinois und will für alle Kunden klagen, die in den USA bei McDonald’s gekauft haben. Sein Vorwurf: McDonald’s betreibe spätestens seit 2019 eine zentrale Preis-Engine auf Basis von Machine Learning, die nichtöffentliche Verkaufs- und Preisdaten einzelner Restaurants verarbeitet, auch die der Franchisenehmer, und daraus Preisempfehlungen pro Restaurant und Produkt errechnet. Rund 95 Prozent der etwa 14.000 Restaurants in den USA gehören unabhängigen Franchisenehmern. Untereinander sind sie Wettbewerber, und darauf baut die Klage auf.
Das Detail, an dem die Klage hängt, hat Reuters schon Ende September beschrieben. Nach Aussage zweier ehemaliger Mitarbeiter des Dienstleisters, der die Plattform betreibt, gab es eine Regel: Preise nur bei Produkten erhöhen, die zuletzt in mindestens 30 Prozent der Läden teurer geworden sind. Ob ein Betreiber erhöhen soll, hängt dann davon ab, ob die anderen es schon getan haben.
McDonald’s widerspricht deutlich. „AI does not set the price of a Big Mac or any other menu item“, teilte das Unternehmen mit, die Franchisenehmer entschieden selbst, die Tools seien optional. Fünf Betreiber haben Reuters allerdings erzählt, dass sie zur Nutzung gedrängt wurden. Und die Nutzungsbedingungen des Preisportals enthalten laut Reuters einen bemerkenswerten Satz: Die Betreiber könnten untereinander Wettbewerber sein, deshalb sei es besonders wichtig, das Kartellrecht einzuhalten.
Eine Absprache, für die niemand telefonieren muss
Beim Wort Kartell denkt man an ein Hinterzimmer und an Leute, die sich auf einen Preis einigen. Die Leitlinien der EU-Kommission zu horizontalen Vereinbarungen von 2023 beschreiben ein anderes Bild. Öffentlich zugängliche Daten in eine Preissoftware einzuspeisen, ist dort ausdrücklich in Ordnung. Wenn aber ein einziger IT-Anbieter die sensiblen Geschäftsinformationen mehrerer Wettbewerber in einem Preisinstrument zusammenführt, auf das mehrere von ihnen zugreifen, kann das einer Absprache zwischen Wettbewerbern gleichkommen. Weiter vorn steht, dass sich bei rechtswidrigen Preisen niemand damit herausreden kann, ein Algorithmus habe sie bestimmt. Der Algorithmus steht unter deiner Kontrolle wie ein Mitarbeiter.
Dass es dafür kein Treffen braucht, hat der EuGH schon 2016 gezeigt. Im Fall Eturas hatte der Betreiber eines litauischen Buchungssystems für Reisebüros eine Systemnachricht verschickt und die Rabatte im System danach auf 3 Prozent begrenzt. Höhere Nachlässe gingen nur noch mit zusätzlichem Aufwand. Die Richter entschieden, dass bei einem Reisebüro, das die Nachricht kannte und sich nicht distanzierte, vermutet werden kann, dass es an einer abgestimmten Verhaltensweise beteiligt war. Für einen Kartellverstoß kann das Bußgeld in Deutschland bis zu 10 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes aus dem Geschäftsjahr vor der Entscheidung betragen.
Jetzt zu dem Satz im Angebot meines Kunden. Dort stand, die Empfehlungen würden umso genauer, je mehr Händler aus seiner Branche das System nutzen. Im September habe ich das als Qualitätsversprechen gelesen. Gestern Abend las es sich wie die Beschreibung eines gemeinsamen Datentopfs, und um so einen Topf geht es in Chicago.
Für eine Preisabsprache muss heute niemand mehr telefonieren, es kann schon reichen, dass Wettbewerber ihre vertraulichen Zahlen wissentlich in dasselbe Preistool einspeisen.
Die Mail, die du deinem Anbieter diese Woche schreibst
Wenn ihr ein Preistool nutzt oder gerade eins auswählt, frag den Anbieter schriftlich nach zwei Dingen. Fließen nichtöffentliche Daten anderer Kunden aus deinem Markt in die Empfehlungen, die du bekommst? Und landen deine Abverkaufszahlen in den Empfehlungen für andere? Kommt als Antwort nur ein Verweis auf die Datenschutzerklärung, frag nach. Welche Zusagen du dir danach in den Vertrag schreiben lässt, folgt derselben Logik wie bei unseren Klauseln für KI-Anbieter.
Dann der interne Teil. Halte fest, wer bei euch einen Preis freigibt und wann ihr von einer Empfehlung abweicht. Schlägt das Tool eine Regel vor, die sich am Verhalten der Konkurrenz ausrichtet, widersprich schriftlich beim Anbieter. Im Eturas-Urteil hat der EuGH eine klare Beanstandung beim Systembetreiber ausdrücklich als möglichen Weg genannt, sich zu entlasten. Diese Zuständigkeit gehört übrigens auch in eure KI-Richtlinie.
Wer selbst Händler oder Franchisenehmer beliefert, sollte sich die Gegenrichtung ansehen. Preisempfehlungen an die eigenen Abnehmer erlaubt das EU-Recht grundsätzlich. Werden Abweichungen aber erfasst und mit Nachteilen verknüpft, etwa bei Konditionen oder beim Wachstum, kann aus der Empfehlung eine verbotene Preisbindung werden. Dass Abweichungen erfasst werden und bei der Verlängerung oder Erweiterung eines Franchise zählen, wirft die Klage McDonald’s vor, dort allerdings als Absprache unter Wettbewerbern.
Unser eigener Ratgeber war mir zu bequem
Im Juli haben wir einen Ratgeber zur KI-Preisgestaltung veröffentlicht. Darin steht, dynamische Preise seien im B2B-Geschäft erlaubt, solange keine Preisabsprachen mit Wettbewerbern stattfinden. Der Satz stimmt. Er ist nur zu bequem, weil jeder Leser dabei an Telefonate und Verbandstreffen denkt und keiner an den Datenfluss im eigenen Tool. Das hätten wir dazuschreiben sollen.
Fairerweise gehört auch die andere Seite dazu. McDonald’s kann diesen Prozess gut gewinnen. Ein Teil der Experten, die Reuters befragt hat, hält das Risiko für gering, weil die Konkurrenten hier Franchisenehmer sind und US-Gerichte Franchisegebern viel Spielraum bei der Preissteuerung lassen. Ein Berufungsgericht hat 2025 die Abweisung einer ähnlichen Klage gegen Hotels in Las Vegas bestätigt, unter anderem weil nicht einmal behauptet war, dass die Software vertrauliche Daten eines Hotels in die Empfehlungen für ein anderes einfließen lässt. Und ein Tool, das die öffentlichen Preise der Konkurrenz beobachtet, bleibt nützlich und legal. Wegwerfen muss deshalb niemand etwas. Ich würde nur wissen wollen, wessen Zahlen darin stecken, bevor ich der nächsten Empfehlung folge.
