Am Montagmorgen lagen zwei Marketing-Newsletter im Postfach, beide zitierten dieselbe Bain-Erhebung, beide mit einem anderen Wert. Ich habe zwanzig Minuten gebraucht, bis ich die Originalgrafik hatte, und war danach vorsichtiger als vorher.
Zwanzig Minuten bis zur Originalgrafik. So lange dauert der Unterschied zwischen sieben und siebzehn Punkten. Foto: RDNE Stock project auf Pexels
Sieben Punkte, die unterwegs zu siebzehn wurden
Die Quelle ist eine Grafik, die Bain am 3. September veröffentlicht hat, erhoben im August mit ROI Rocket, 1.105 Befragte in den USA. Dort steht: 24 Prozent wollen ihre Produktsuche auf KI-Plattformen beginnen, im Oktober 2025 waren es 17 Prozent. Bain selbst stellt die beiden Werte nebeneinander, mehr nicht.
Am 10. September schrieb Retail Dive daraus einen Anstieg um 17 Prozentpunkte. Vier Tage später stand in einem Marketing-Wochenrückblick ein Zuwachs von 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr, daneben die Behauptung, 68 Prozent der Marken fehlten in KI-Empfehlungen, ohne Quelle. Wer nur den letzten Text liest, plant mit einer Verdreifachung, wo eine Steigerung um sieben Punkte gemessen wurde. In einer Budgetrunde ist das der Unterschied zwischen einer Position und einem Projekt.
Dazu kommt etwas, das in keinem der drei Texte stand: Es geht um das US-Weihnachtsgeschäft mit Konsumgütern. Für einen deutschen Zulieferer, dessen Kunden im Einkauf sitzen, ist die Richtung interessant und die Größenordnung wertlos.
Warum ich der 76-Prozent-Zahl nicht traue
Die 68 Prozent aus dem Newsletter habe ich nicht belegen können. Gefunden habe ich stattdessen vier konkurrierende Werte zum selben Sachverhalt: 72, 76, 83 und 85 Prozent. Der am häufigsten zitierte stammt von SearchScore und besagt, 76,4 Prozent der Marken lägen bei der KI-Sichtbarkeit unter 40 Prozent. Die Stichprobe dahinter sind 254 Websites, erfasst in einem 24-Stunden-Fenster rund um einen Product-Hunt-Start. Gemessen wurden also Firmen, die an genau diesem Tag ein Analysewerkzeug ausprobiert haben, weil sie ein Sichtbarkeitsproblem vermuteten. Das Abo dazu verkauft derselbe Anbieter.
Vergangene Woche hat mir ein Geschäftsführer aus der Elektrotechnik ein Angebot weitergeleitet: 2.400 Euro im Monat für Sichtbarkeits-Monitoring, im Anschreiben die 83-Prozent-Variante. Ich habe für ihn nach drei Angaben gefragt, nach Stichprobe, Stichtag und Fragenliste. Zurück kam eine Formulierung über eine branchenweite Erhebung und ein Terminvorschlag. Das Angebot liegt seitdem unbeantwortet.
Eine Sichtbarkeitszahl ohne Stichprobe, Stichtag und Fragenliste ist ein Verkaufsargument mit Prozentzeichen.
Was ich an deiner Stelle diese Woche machen würde
Schreib dir zehn Fragen auf, die deine Kunden im Einkauf wirklich stellen, ohne deinen Firmennamen darin. Jede davon dreimal in Perplexity und dreimal in Gemini, mit zwei Spalten im Protokoll: Wer wird genannt, welche Quelle wird zitiert. Ein Nachmittag Arbeit, und du hast deine eigene Zahl, wiederholbar im Quartal, an deinen eigenen Fragen.
Der zweite Punkt steht in derselben Bain-Grafik und wurde in beiden Newslettern übergangen. 60 Prozent starten weiterhin auf Händler- und Markenseiten, nach 51 Prozent im Vorjahr. Diese Zeile ist um neun Punkte gewachsen, stärker als die KI-Zeile, und sie liefert obendrein das Material, aus dem die KI-Antwort gebaut wird. In unserer Messung waren nur 54 von 193 Firmen jemals über die eigene Website belegt, während 61 Prozent der Antworten Verzeichnisse wie Wer liefert was zitierten. Preise, Lieferzeiten, Referenzen und Zuständigkeiten gehören als Text auf deine Seiten, nicht ins PDF und nicht ins Bild.
Und bei jedem Angebot, das mit einer Prozentzahl anfängt, stell die drei Fragen von oben. Die Antwort trennt eine Messung von einer Anzeige.
Die unbequeme Wahrheit: wir verkaufen das auch
Collective Brain verdient Geld mit KI-Sichtbarkeit, also gilt der Maßstab für unsere eigene Zahl. Im Juli haben wir 193 unabhängige Mittelständler aus zehn Branchen gemessen, mit 100 branchentypischen Beschaffungsfragen ohne Firmennamen, jede dreimal in Perplexity und dreimal in Gemini, zusammen 986 Antworten. Ergebnis: 39,9 Prozent tauchen in keiner einzigen Antwort ihrer eigenen Branche auf. Stichtag war der 17. Juli 2026, kein gemessenes Unternehmen war Kunde bei uns.
Was an dieser Zahl schwach ist, sage ich dazu. Sie deckt zwei Systeme ab, ChatGPT fehlt, und sie ist die Momentaufnahme eines einzelnen Tages. Wer sie in zwölf Monaten noch zitiert, macht denselben Fehler wie die Newsletter am Montag. Die zweite Welle läuft im vierten Quartal mit identischen Fragen. Fällt der Wert, schreiben wir das genauso hin. Welche Merkmale die sichtbaren Firmen von den unsichtbaren trennen, steht in unserer Musterauswertung, das Gefälle zwischen den Branchen in der Branchenanalyse.
