Ein Einkäufer braucht einen Zulieferer für Drehteile. Früher hat er gegoogelt und sich durch zehn Websites geklickt. Heute tippt er die Frage in eine KI und bekommt fünf Firmennamen als fertigen Absatz. Die spannende Frage ist nicht, ob dein Name dabei ist. Sie lautet: woher hat die KI ihn.
Wer in einem Regal voller gleich aussehender Kisten liegt, wird über das Etikett gefunden, nicht über sich selbst. Foto: EqualStock IN auf Pexels
Der Moment, in dem dein Name nicht fällt
Stell dir die Szene konkret vor. Ein Konstruktionsleiter bei einem Maschinenbauer in Baden-Württemberg braucht kurzfristig einen neuen Lieferanten für gefräste Aluminiumteile. Er hat keine Lust auf zwölf Browser-Tabs. Er fragt eine KI: welche mittelständischen Zerspaner in Süddeutschland liefern Kleinserien in Aluminium.
Die Antwort kommt in acht Sekunden. Vier Firmennamen, jeweils zwei Sätze Beschreibung, darunter drei Quellenverweise. Der Konstruktionsleiter schreibt zwei davon an. Die anderen achtzig Zerspaner in der Region haben von diesem Vorgang nie erfahren.
Genau diesen Vorgang haben wir im Juli tausendfach nachgestellt. 100 Anbieterfragen, jede dreimal an Perplexity und dreimal an Google Gemini, 986 auswertbare Antworten, 193 Unternehmen aus 10 Branchen im Panel. Kein Unternehmen wusste davon, keines ist Kunde von uns. Die Ergebnisse haben wir im Launch-Artikel zur Studie zusammengefasst, der komplette Report steht als PDF bereit.
Ein Befund hat uns beim Auswerten länger beschäftigt als die berühmten 39,9 Prozent unsichtbarer Firmen. Es ist der Befund über die Quellen.
61 Prozent aus zweiter Hand
Wenn eine KI dir vier Zerspaner nennt, hat sie diese Namen irgendwo her. Sie zeigt dir das auch: unter der Antwort stehen die Belege. Wir haben jede einzelne dieser Quellen-URLs aus allen 986 Antworten mitgeschrieben und sortiert.
In 61 Prozent der Antworten steht mindestens eine B2B-Plattform als Beleg. Genannt werden vor allem Wer liefert was, Europages und IndustryStock, dazu kleinere Branchenportale. Die Website des empfohlenen Unternehmens dagegen wird selten zitiert: nur 54 der 193 Firmen im Panel wurden überhaupt jemals über ihre eigene Domain belegt. Das sind 28 Prozent.
Die KI empfiehlt den Mittelstand. Sie tut es nur nicht mit dessen eigenen Worten.
Befund 3, KI-Sichtbarkeits-Report Mittelstand 2026, Messung vom 17. Juli 2026
Das ist ein Unterschied, der auf den ersten Blick nach Kosmetik klingt und auf den zweiten geschäftsrelevant wird. Wenn dein Profil im Verzeichnis die Grundlage der KI-Antwort ist, dann beschreibt die KI dich mit den 400 Zeichen, die irgendwann ein Vertriebler bei der Profilanlage eingetippt hat. Deine drei Alleinstellungsmerkmale, deine Zertifizierungen, dein Maschinenpark, deine Referenzprojekte: alles auf deiner Website, alles unbenutzt.
Warum KI-Systeme so gerne Verzeichnisse nehmen
Das ist kein Komplott, sondern eine nachvollziehbare Folge davon, wie diese Systeme arbeiten. Drei Gründe greifen ineinander.
Verzeichnisse beantworten die Frage in der Form, in der sie gestellt wurde. Der Einkäufer fragt nach einer Liste von Anbietern. Eine Verzeichnisseite ist eine Liste von Anbietern, sortiert nach Kategorie und Region. Deine Startseite ist eine Liste von genau einem Anbieter, umgeben von Bildern und einem Claim. Für ein System, das eine Aufzählung zusammenbauen soll, ist die Verzeichnisseite schlicht die effizientere Quelle.
Verzeichnisse sind strukturiert und maschinenlesbar. Firmenname, Rechtsform, Ort, Branchenkategorie, Leistungsschlagworte, alles in festen Feldern, über hunderttausende Einträge hinweg identisch aufgebaut. Deine Website hat diese Angaben vermutlich auch, aber verteilt über vier Unterseiten, teilweise in Bildern und im Zweifel ohne Kategoriebegriff, weil ihr intern von „Präzisionsteilen” sprecht und der Einkäufer nach „Drehteilen” sucht.
Verzeichnisse haben Autorität aufgebaut, die einzelne Firmen nicht erreichen. Eine Plattform mit über 600.000 gelisteten Unternehmen und nach eigenen Angaben rund 400.000 Einkäufern im Monat sammelt seit Jahrzehnten Verlinkungen, Erwähnungen und Suchverkehr. Für ein KI-System, das seine Quellen auch nach Verlässlichkeit gewichtet, ist das ein starkes Signal. Deine Domain mit vierzig Unterseiten hat dieses Signal nicht, und sie wird es auch nie haben.
Wir haben diesen Mechanismus an anderer Stelle schon gesehen. Als wir gemessen haben, welche Plattformen KI-Systeme insgesamt zitieren, war LinkedIn an Wikipedia vorbeigezogen. Das Muster ist dasselbe: große, strukturierte, oft aktualisierte Plattformen schlagen kleine, statische Firmenseiten. Nicht weil sie besser informiert sind, sondern weil sie leichter zu benutzen sind.
Wer hinter Wer liefert was steckt
Ein kurzer Blick auf den Eigentümer, weil die Frage in Gesprächen regelmäßig kommt und die Antwort selten bekannt ist.
Wer liefert was ist eines der ältesten Lieferantenverzeichnisse im deutschsprachigen Raum und geht auf einen gedruckten Katalog aus den 1930er Jahren zurück. Der Sitz ist Hamburg. Die Plattform hat in zwei Jahrzehnten mehrfach den Eigentümer gewechselt, unter anderem gehörte sie dem schwedischen Konzern Eniro, danach der italienischen Seat Pagine Gialle, dann Bisnode, danach den Finanzinvestoren Paragon Partners und Capvis. 2019 wurde aus dem Unternehmen die Visable GmbH, unter deren Dach auch das europäische Pendant Europages läuft.
Im November 2023 übernahm die Alibaba Group die Anteilsmehrheit an Visable. Der Vollzug stand unter dem Vorbehalt regulatorischer und kartellrechtlicher Freigaben und kam zustande. Das Management blieb, die Marken laufen weiter. Für dich als Nutzer ändert sich im Tagesgeschäft nichts.
Interessant ist die Konstellation trotzdem. Die meistzitierte Quelle über deutsche Mittelständler in KI-Antworten gehört mehrheitlich einem chinesischen Konzern, der selbst B2B-Handelsplattformen betreibt. Das ist kein Skandal und ich will hier auch keinen konstruieren. Aber es ist ein guter Anlass, sich klarzumachen, dass die Beschreibung deines Unternehmens gegenüber deinen Kunden gerade auf einer Infrastruktur liegt, über die du keinerlei Kontrolle hast.
Das eigentliche Problem ist der Umweg
Viele Geschäftsführer, denen wir diese Zahlen zeigen, reagieren zuerst erleichtert. „Wir stehen ja drin, dann ist doch alles gut.” Das ist die halbe Wahrheit. Der Umweg über das Verzeichnis kostet dich an drei Stellen.
Er kostet dich Genauigkeit. Verzeichnisprofile veralten. Neue Fertigungsverfahren, neue Zertifizierung, neue Halle, das steht auf deiner Website und nicht im Katalogeintrag von vorletztem Jahr. Die KI beschreibt dich dann korrekt, aber mit dem Stand von damals.
Er kostet dich Differenzierung. In einem Verzeichnis siehst du aus wie deine Wettbewerber, weil das Formular für alle gleich ist. Genau die Unterschiede, wegen derer ein Kunde dich wählt, passen selten in ein Kategoriefeld.
Er kostet dich den Klick. Wenn der Beleg unter der KI-Antwort auf das Verzeichnis zeigt, landet der Einkäufer dort, sieht die Wettbewerbsliste und startet seine Anfrage im Formular der Plattform. Wie sich das auf die Messbarkeit auswirkt, haben wir in unserem Beitrag zur Attribution im Zeitalter von AI Overviews auseinandergenommen: Der Erstkontakt findet statt, du bekommst ihn nur nicht mehr als Websitebesuch zu sehen.
Was du tust, in dieser Reihenfolge
Die gute Nachricht aus dem Report: Unsichtbarkeit ist kein Schicksal. Direkt nach einer Firma gefragt, kennen die KI-Systeme praktisch jedes Unternehmen im Panel. Die Information ist da, sie wird nur nicht abgerufen, wenn es zählt. Daran lässt sich arbeiten, und zwar in drei Stufen mit sehr unterschiedlichem Aufwand.
Stufe eins, eine Stunde: das Verzeichnisprofil auf Stand bringen. Nicht weil es die Lösung ist, sondern weil es der billigste Hebel überhaupt ist. Die Registrierung bei wlw ist laut deren Hilfe-Center kostenlos möglich. Prüfe Firmenname in exakt der Schreibweise, die ihr überall sonst verwendet, Kategorien vollständig, Leistungsbeschreibung mit den Begriffen, die Kunden benutzen, Kontaktdaten aktuell. Wenn die KI dich schon aus zweiter Hand beschreibt, soll diese zweite Hand wenigstens richtig liegen. Dasselbe für Europages und die zwei, drei Branchenportale, in denen deine Kunden suchen.
Stufe zwei, ein bis zwei Monate: die eigene Website zitierfähig machen. Hier liegt der eigentliche Ertrag. Eine Seite wird zitiert, wenn sie eine konkrete Frage konkret beantwortet, nicht wenn sie ein Unternehmen bewirbt. Praktisch heißt das: eine Seite je Leistung mit den Begriffen der Kunden im Titel, klar benannte Werkstoffe, Toleranzen, Losgrößen, Branchen. Fragen, die euer Vertrieb ohnehin jede Woche am Telefon beantwortet, als lesbare Antworten auf die Seite. Firmenname, Anschrift und Rechtsform überall identisch. Welche Faktoren dabei nachweislich wirken, haben wir in der Auswertung zu den 22 Faktoren für KI-Zitate im Detail aufgeschrieben.
Stufe drei, dauerhaft: messen statt vermuten. Sichtbarkeit in KI-Antworten schwankt. In unserer Messung waren nur 60 der 193 Unternehmen in beiden geprüften Systemen sichtbar, 56 weitere existierten jeweils nur in einem. Wer seinen Stand einmalig in einem System prüft, sieht ein Zerrbild. Nimm dir zehn Fragen, die deine Kunden wirklich stellen, und stelle sie quartalsweise in mehreren Systemen.
Die Gegenprobe für heute Vormittag
Du brauchst dafür keine Beratung und kein Werkzeug, nur zehn Minuten und einen Kaffee.
Öffne zwei KI-Systeme, zum Beispiel Perplexity und Gemini. Formuliere die Frage so, wie ein Einkäufer sie stellen würde, der dich noch nicht kennt: welche Anbieter für [deine Leistung] gibt es in [deine Region]. Deinen Firmennamen nennst du nicht. Dann liest du zwei Dinge: welche Firmen genannt werden, und worauf die Belege zeigen. Wiederhole die Frage in einer zweiten Formulierung.
Drei mögliche Ergebnisse. Dein Name fällt und der Beleg zeigt auf deine Website: du bist gut aufgestellt, mach weiter so. Dein Name fällt und der Beleg zeigt auf ein Verzeichnis: du bist sichtbar, aber fremdbeschrieben, geh Stufe zwei an. Dein Name fällt gar nicht, obwohl die KI dich auf direkte Nachfrage kennt: dann bist du einer der 39,9 Prozent, und Stufe zwei ist keine Kür mehr.
Wie wir das Thema systematisch angehen, steht auf unserer Seite zur KI-Sichtbarkeit. Die kompletten Zahlen, die Methodik und die sieben Muster sichtbarer Unternehmen liegen im KI-Sichtbarkeits-Report, kostenlos als PDF.
Häufige Fragen
Zitieren KI-Systeme wirklich häufiger Verzeichnisse als Firmen-Websites?
In unserer Messung vom 17. Juli 2026 ja. Über 986 Antworten von Perplexity und Google Gemini zu Anbieterfragen aus 10 Mittelstandsbranchen hinweg griffen 61 Prozent der Antworten auf Plattformen wie Wer liefert was, Europages oder IndustryStock zurück. Nur 54 der 193 geprüften Unternehmen wurden überhaupt jemals über die eigene Website belegt.
Sollte ich mein Unternehmen bei Wer liefert was eintragen?
Ein Eintrag schadet nicht und die Registrierung ist laut wlw-Hilfe-Center kostenlos möglich. Er ersetzt aber keine eigene Sichtbarkeit. Ein Verzeichnisprofil bringt dich in die Kandidatenliste, aus der die KI schöpft. Über die Reihenfolge innerhalb dieser Liste entscheidet weiterhin, wie gut deine eigenen Inhalte die Frage des Einkäufers beantworten.
Wem gehört Wer liefert was?
Die Plattform gehört zur Hamburger Visable GmbH, die 2019 aus Wer liefert was hervorging und auch Europages betreibt. Im November 2023 übernahm die Alibaba Group die Anteilsmehrheit an Visable. Das Management blieb im Amt, die Plattformen laufen unter eigener Marke weiter.
Wie prüfe ich, ob meine Firma in KI-Antworten auftaucht?
Stelle drei bis fünf KI-Systemen genau die Frage, mit der ein Einkäufer nach deiner Leistung suchen würde, ohne deinen Firmennamen zu nennen. Notiere, welche Firmen genannt und welche Quellen zitiert werden. Wiederhole das an mehreren Tagen, weil die Antworten schwanken. Erst wenn dein Name in keiner Variante fällt, hast du ein echtes Sichtbarkeitsproblem.
Quellen & Referenzen
- Collective Brain: KI-Sichtbarkeits-Report Mittelstand 2026, 986 ausgewertete Antworten von Perplexity und Google Gemini zu 193 Unternehmen, Messzeitraum 17. Juli 2026. collectivebrain.de
- Wikipedia: Historie, Eigentümerwechsel und Umbenennung von Wer liefert was zur Visable GmbH. de.wikipedia.org
- Visable: Unternehmensangaben zu wlw und Europages, gelistete Unternehmen und monatliche Einkäufer. visable.com
- wlw-Hilfe-Center: Antwort auf die Frage nach der kostenlosen Firmenregistrierung. hilfe.wlw.de
- Beschaffung aktuell: Bericht zum Einstieg von Alibaba bei Wer liefert was und Europages. beschaffung-aktuell.industrie.de
- Horizont: Meldung zur geplanten Übernahme von Visable durch Alibaba. horizont.net
