McKinsey hat rund 500 Marketingverantwortliche in Europa gefragt, wo ihre Prioritäten für 2026 liegen. KI landet auf Platz 17. Ganz oben steht etwas, das in den letzten zwei Jahren fast aus der Debatte verschwunden war: die eigene Marke.
Wenige Logos sind so sofort erkennbar wie dieses. Genau darin liegt der Wert von Markenstärke. Foto: Joe Chen auf Pexels
Platz 17 von vielen: Wo KI in der Liste der Marketingchefs wirklich steht
Die McKinsey-Umfrage unter europäischen Marketingverantwortlichen zeichnet ein Bild, das viele Agenturen und Tool-Anbieter ungern hören: 94 Prozent der befragten CMOs berichten, bei der KI-Einführung keinen nennenswerten Fortschritt gemacht zu haben. Trotzdem rutscht KI in der Prioritätenliste für 2026 auf Platz 17 ab, deutlich hinter Markenbildung, Kreativität und Wertwahrnehmung.
Gleichzeitig wollen 72 Prozent der CMOs ihre Budgets im Verhältnis zum Umsatz erhöhen. 76 Prozent stufen Kreativität als Investitionsschwerpunkt ein, ein Anstieg von 14 Punkten gegenüber dem Vorjahr. 71 Prozent priorisieren die Wertwahrnehmung ihrer Marke bei Kundinnen und Kunden. Nur 3 Prozent können mehr als die Hälfte ihrer Marketingausgaben sauber über den Return on Investment erklären.
Das ist die eigentliche Pointe der Studie. Nicht dass KI nutzlos wäre, sondern dass die meisten Unternehmen ihren KI-Einsatz nicht messen können und genau deshalb zurück zu dem greifen, was sich verlässlich bewerten lässt: eine klare, wiedererkennbare Marke.
”Markenbildung, Authentizität und Budgetmanagement gehören zu den Top-Prioritäten der europäischen Marketingchefs für 2026, künstliche Intelligenz landet nicht unter den Top 10, sondern nur auf Platz 17.”
— McKinsey, State of Marketing 2026
13,1 Billionen Dollar: Der Rekord-Markenwert zeigt, wer die KI-Ära wirklich gewinnt
Während CMOs KI intern herunterstufen, zeigt der Blick auf die wertvollsten Marken der Welt ein interessantes Gegenstück. Kantar hat im BrandZ-Ranking 2026 einen kombinierten Markenwert der Top 100 von 13,1 Billionen US-Dollar gemessen, ein Plus von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr und ein neuer Rekord.
An der Spitze steht Google mit 1,5 Billionen US-Dollar, ein Sprung von 57 Prozent. Dahinter folgen Apple mit 1,4 Billionen, Microsoft mit 1,1 Billionen, Amazon mit 1,0 Billionen und Nvidia mit 814,9 Milliarden US-Dollar. Bemerkenswert ist, wer neu in die Rangliste eingestiegen ist: Anthropics Claude debütiert mit knapp 100 Milliarden US-Dollar auf Platz 27, während ChatGPT einen Wertzuwachs von 285 Prozent verzeichnet.
Der Punkt dabei ist nicht, dass diese Unternehmen die besten Modelle bauen. Der Punkt ist, dass ihre Marken heute in tausenden KI-geprägten Momenten wahrgenommen werden, von personalisierten Feeds bis zu Antworten in Sprachmodellen, und dass genau diese Wiedererkennbarkeit den Markenwert treibt. Selbst Anbieter, deren Produkt aus reiner Software besteht, werden inzwischen wie klassische Konsumgütermarken bewertet. Wer als Mittelständler glaubt, KI mache Marke überflüssig, schaut auf die falschen Beispiele. Die größten Gewinner der KI-Ära sind genau die Unternehmen, die parallel am stärksten in ihre Markenidentität investiert haben.
Diese Verschiebung hat noch eine zweite Ebene, die für den Mittelstand direkt relevant wird: Je öfter Kundinnen und Kunden ihre Kaufentscheidungen über Antworten von Sprachmodellen statt über klassische Google-Treffer vorbereiten, desto wichtiger wird es, dass die eigene Marke in diesen Antworten überhaupt vorkommt und richtig eingeordnet wird. Ein Sprachmodell zitiert bevorzugt Namen, die es aus vielen unabhängigen Quellen kennt und konsistent beschrieben findet. Das ist wieder eine Markenfrage, keine reine Technikfrage: Wer über Jahre hinweg widersprüchlich auftritt, unterschiedliche Botschaften auf Website, Social Media und in der Presse streut, wird auch von einer KI seltener klar wiedergegeben als ein Unternehmen mit einem sauberen, wiederholbaren Markenkern.
Was das für deine Budgetplanung im zweiten Halbjahr heißt
Für die meisten Unternehmen im Mittelstand ist die praktische Frage nicht, ob KI oder Marke, sondern in welcher Reihenfolge investiert wird. Die McKinsey-Zahlen legen eine klare Antwort nahe: Erst die Positionierung klären, dann skalieren.
Das beginnt bei einfachen Fragen, die viele Unternehmen seit Jahren nicht neu gestellt haben. Wofür steht die eigene Marke, außer für das, was sie verkauft? Welches Bild soll bei Kundinnen und Kunden hängen bleiben, wenn der Werbespot oder der KI-generierte Social-Media-Post längst vergessen ist? Ein durchdachter Markenauftritt und ein Webdesign, das diese Positionierung trägt, ist die Grundlage, auf der KI-Tools später aufsetzen. Ohne diese Grundlage produziert jedes zusätzliche Tool nur mehr Content, der austauschbar wirkt.
Erst wenn diese Positionierung steht, wird KI zum Hebel statt zum Ablenkungsmanöver. Wer weiß, wofür die eigene Marke steht, kann gezielt mit Prompts arbeiten, die genau diesen Ton treffen, statt generische Texte zu produzieren, die sich von denen der Konkurrenz kaum unterscheiden. Genau hier liegt auch die Antwort auf das 3-Prozent-Problem aus der McKinsey-Studie: Wer vorher festlegt, was Markenwirkung für das eigene Unternehmen konkret bedeutet, zum Beispiel Wiedererkennung, Weiterempfehlung oder Preisbereitschaft, kann danach auch bewerten, ob eine KI-Kampagne dazu beigetragen hat. Ohne diese Definition bleibt jede Erfolgsmessung Bauchgefühl.
Der zweite praktische Schritt betrifft das Budget selbst. Statt das komplette Marketingbudget auf neue KI-Abonnements zu verteilen, lohnt sich eine feste Aufteilung: ein Kernbudget für Markenarbeit, das nicht angetastet wird, und ein kleineres Experimentierbudget für KI-Anwendungen mit klarer Lernfrage. So verhindert man, dass die Marke schleichend von Werkzeugen verdrängt wird, die eigentlich nur beschleunigen sollten, was die Marke ohnehin schon sagt.
Ein Beispiel aus der Praxis vieler Mittelständler: Ein Maschinenbauer, der monatlich mehrere hundert Euro für KI-Textgeneratoren ausgibt, aber seit fünf Jahren dasselbe unklare Logo, wechselnde Slogans und eine Website ohne erkennbare Tonalität führt, verbrennt das Budget an der falschen Stelle. Die günstigere und wirksamere Reihenfolge wäre, zuerst wenige tausend Euro in ein klares Markenkonzept zu investieren, das Farben, Sprache und Kernbotschaft für alle Kanäle festlegt, und die KI-Tools erst danach für Varianten und Übersetzungen dieser einen Botschaft einzusetzen. Der Unterschied zeigt sich nicht sofort in der Kasse, aber sechs bis zwölf Monate später in der Wiedererkennung bei genau den Kundinnen und Kunden, die vorher jede Kampagne wieder vergessen haben.
Häufige Fragen
Bedeutet die McKinsey-Studie, dass Unternehmen weniger in KI-Marketing investieren sollten?
Nein. 72 Prozent der befragten CMOs planen sogar höhere Budgets. Die Studie zeigt vor allem eine Reihenfolge: Markenklarheit zuerst, KI-Skalierung danach. Unternehmen mit etablierten KI-Fähigkeiten berichten laut McKinsey von durchschnittlich 22 Prozent Effizienzsteigerung, mit erwarteten 28 Prozent bis 2027, aber nur wenn die Marke vorher klar positioniert ist.
Warum schneidet Google beim Markenwert so viel besser ab als reine KI-Anbieter wie OpenAI oder Anthropic?
Google, Apple, Microsoft und Amazon haben über Jahrzehnte Markenvertrauen in vielen Kontexten aufgebaut, nicht nur im Bereich KI. Reine KI-Anbieter wie Anthropic mit Claude oder OpenAI mit ChatGPT wachsen zwar rasant im Kantar-BrandZ-Ranking, Claude etwa mit einem Debüt auf Platz 27 und knapp 100 Milliarden US-Dollar Markenwert, starten aber von einer viel kleineren Vertrauensbasis außerhalb der reinen Produktnutzung.
Wie fängt ein mittelständisches Unternehmen ohne großes Marketingbudget mit Markenarbeit an?
Der erste Schritt kostet kein großes Budget: die eigene Positionierung in einem Satz festhalten und mit dem Team abgleichen, ob Website, Auftritte und Kommunikation dazu passen. Erst danach lohnt es sich, gezielt in Design, Webauftritt oder KI-gestützte Content-Produktion zu investieren, weil diese Investitionen dann auf ein klares Fundament treffen statt es zu ersetzen.
Quellen & Referenzen
- McKinsey (State of Marketing 2026): Befragung von rund 500 europäischen Marketingverantwortlichen zu Prioritäten, KI-Fortschritt und Budgetplanung. mckinsey.de
- Leadersnet: Einordnung der McKinsey-Studie und der Prioritätenverschiebung bei europäischen Marketingchefs. leadersnet.at
- Kantar BrandZ Global Brands 2026: Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt, kombinierter Markenwert und Einstieg von Claude und ChatGPT in die Rangliste. kantar.com
